На фоне развития ситуации вокруг Украины, страхов бизнес-партнеров и простых потребителей и выхода ряда западных брендов с российского рынка как никогда важно создать гармоничное и эффективное коммуникационное поле вокруг вашей компании. Именно поэтому критически важно опираться на актуальные тренды и вести последовательную медиа-политику. Разбираемся, как сегодня рекламодатели могут работать с агентствами, соцсетями и блогерами.
В XX веке размещение в печатной прессе было одним из золотых стандартов индустрии, а позже к нему присоединились телевидение и радио. В первые годы XXI века эта тенденция сохранялась: прогноз ZenithOptimedia на 2005 год отдавал 28% глобального рынка печати, 36% — ТВ, и всего лишь 4% — интернету.
За прошедшие годы ситуация значительно изменилась: медиа-ландшафт стал совсем другим, а резкое развитие интернета привело к расцвету цифровых площадок.
Как следствие, бюджеты рекламодателей сместились в диджитал. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за 2021 год рынок интернет-рекламы в стране превысил рынок телерекламы примерно в полтора раза — 214-216 млрд. рублей против 131-133 млрд. рублей. Технологические трансформации продолжались, вслед за ними бренды пересматривали свои маркетинговые стратегии, и это неизбежно меняло рынок рекламы.
На сегодняшний день изменение экономического ландшафта в России также будет неизбежным фактором изменения на рынке рекламы. Однако сохранятся наметившиеся с 2020 года тренды, и к ним прибавятся возможности для тотального передела рынка медиа.
Агентства: внутренние против внешних
Раньше внешние рекламные агентства были важным звеном между брендом и его появлением в медиа. Они брали на себя и креатив — придумывали концепции и воплощали их в рекламных кампаниях, — и дистрибуцию — делали так, чтобы эти кампании попадали на медиаплощадки. Однако сейчас для крупных брендов аутсорсинг теряет привлекательность. Они все чаще выбирают либо гибридную модель, когда работа делится между собственной командой и внешними агентствами, либо делать все самостоятельно.Главное преимущество инхауса — повышение качества. Этот фактор станет особенно важным в ситуации, когда возможно сокращение рекламных бюджетов и повышение цен на размещение рекламы. Проблема аутсорсинга в том, что из-за большого потока разнообразных клиентов такие агентства не всегда могут достаточно вдумчиво и персонализировано отнестись к отдельному заказчику. Связь маркетинга с бизнесом важна, а ДНК бренда гораздо лучше знают те, кто в нем работает, так как они постоянно в него погружены.
У крупных агентств есть и другая проблема — через них бессмысленно строить работу с блогерами. Они не взялись за развитие этого направления вовремя, и теперь значительно отстают от рынка и слабо его понимают. Сегодня брендам проще брать блогеров на себя или искать маленьких нишевых игроков с узкой специализацией только на этом направлении.
Тем не менее, все это не означает что рекламный аутсорсинг доживает последние дни. Невозможно заранее предусмотреть все будущие задачи и предусмотрительно закрыть каждую из них штатными специалистами. Иногда это просто невыгодно, так как нет смысла держать в компании ставку для человека, чья экспертиза нужна раз в месяц или реже.
Кроме того, есть задачи, которые бренду по-прежнему лучше решать с внешними агентствами — это может быть быстрее, выгоднее по деньгам и иногда дает неожиданный ракурс. Ценность агентств как консультантов все еще высока. Самые неповоротливые из них, скорее всего, закроются, но те, кто сможет переизобрести себя под изменившиеся запросы рынка, выживут.
Социальные сети: учимся работать с российским сегментом
Отношение к социальным сетям стало серьезнее. Если еще вчера в гонке за внимание читателя и зрителя все, от крупных банков до небольших кофеен, выстраивали коммуникации в соцсетях группы Meta, теперь мы видим увеличение ставки на VK, а также Telegram и OK. В связи с изменениями правил монетизации для одних ресурсов и блокировкой других медиапланирование стало более сложным.Раньше казалось достаточным иметь в команде маркетинга одного человека, который будет заниматься социальными сетями. Сейчас соцсети воспринимают как полноценные медиа, которые существуют по собственным законам и имеют свои особенности и возможности - взять, к примеру, корпоративные Telegram-каналы или каналы первых лиц компании. Для ведения соцсетей в штате держат целые команды, которые работают в тесном контакте с пиар-службами и выстраивают имидж компании.
Для успешной работы в соцсетях их нужно хорошо понимать, потому что серьезные результаты приносит только контент, нативный площадке, на которой он размещен. Нельзя просто взять влан постов из инстаграма и перенести их в телеграм, это не эффективно. Тут требуется насмотренность — нужно знать форматы, механизмы и следить за трендами. У некоторых брендов появляются свои контентные фабрики, где над каждой единицей контента трудятся сотрудники с узкой экспертностью по отдельным соцсетям и под таргетинг нанимают отдельных специалистов.
Развитие собственных площадок и бренд-медиа Бренд-медиа — еще один тренд, набирающий обороты. Если раньше компании гнались за упоминаниями в прессе, теперь они все чаще обращаются к созданию собственных — как правило, цифровых — медиа. В условиях динамичной повестки это особенно актуально: бренды смогут создавать подконтрольный информационный поток.
Тем более, бренд-медиа можно развивать даже при ограниченных ресурсах: не обязательно делать сложный сайт, можно ограничиться какой-либо одной социальной сетью. Например, у «Тинькофф-банка» есть собственный полноформатный онлайн-журнал о деньгах и инстаграм-журнал об образе жизни для миллениалов. А в январе «Магнит» приобрёл ИД «Гастроном», чтобы превратить бывшее индустриальное издание в собственное бренд-медиа.
Собственные медиа — инструмент, значительно превосходящий по гибкости работу с независимой прессой. Они дают компании возможность транслировать свои ценности, развивать имидж, общаться с аудиторией и завоевывать ее лояльность, усиливать HR-бренд и демонстрировать свою экспертность без необходимости подстраиваться под взгляды каждого отдельного журнала. Под бренд-медиа могут нанимать отдельные от маркетинга редакции, которые работают по принципам традиционных СМИ.
Блогеры: ветер свободы и перемен
Сейчас блогеры — это полноценные медиа, но работать с ними нелегко. Миллионники могут быть не готовы прислушиваться к бренду и при этом не всегда хотят нести ответственность за KPI. С другой стороны, вскоре мы можем увидеть резкое изменение их отношения, особенно блогеров с базой в YouTube и Instagram на фоне того, что интеграции брендов станут единственной возможностью монетизировать их контент.Позитивный момент для рынка заключается в том, что среди блогеров начинает приживаться CPA — модель партнерской рекламы, когда бренд платит блогеру только за совершенные пользователем действия. Это мотивирует блогеров более ответственно относиться к рекламе, а бренды меньше переживают о том, чтобы не потратить бюджет напрасно.
При этом, если правильно подойти к делу, эффективность может быть внушительной. Например, «Альфа-банк» зарегистрировал 162 тысячи новых цифровых карт для клиентов со средним возрастом 19 лет после кампании с рэпером Моргенштерном.
Мало того, что в последние десятилетие рекламный рынок переживает самые стремительные перемены в своей истории - нынешний кризис станет очередным переломным моментом в его развитии. Для брендов нынешняя медиа-реальность — поле экспериментов. Рекламные агентства вынуждены уступать рынок новым игрокам и должны понять, как нужно перестроиться, чтобы выжить. Именно в кризис меняются доли рынка, массово появляются новые игроки, а те компании, кто продолжает последовательную коммуникацию, выиграет за счет создания имиджа устойчивого партнера.
